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零售商提升精益管理的方向
来源:广东谷唐企业管理咨询公司          时间:2015.09.30

  随着电子商务不断对我国零销商打击,很多零销商感到前所未有的压力。下面是建议零销商实施精益管理,主要从五个方面下手。

  一、降低供货的成本

  通过不断与供应商的谈判和沟通,降低供货的成本。由于我国的市场分配比较分散,供应商的管理也存在一定的差距,供应商的供应水平不平衡,供应链存在含有水分问题。现阶段,零售商对供应商的管理还是比较放松的,谈判手段很单一,没有充分利用谈判的自身优势。零售商可以通过对端到端供货成本、市场份额、利润率要素的分析,让供应商进行分类管理。国内一家零售商,微妙利用食品供应商之间的竞争关系和销售份额差异,通过谈判竞争获取更高的毛利和更好的账期。该零售商还实施了原材料价格波动分析,在原材料价格降到较低水平时,用原料价格数据这一筹码要求供应商降低成本,通过实施供货成本管理,部分品类大类在一年内就可以获得4-5个点的毛利提升,这对毛利率只有10-15%的零食企业相当可观。

  二、调整产品结构

  很多零售商由于商品管理精细度不足,营采协同较弱,再加上大型供应商强势铺货,门店货架和仓库里往往堆积了很多滞销的单品。这些商品不仅降低了 周转效率,对消费者体验也产生了负面影响。结合消费者需求和商品效益,梳理品类结构,制定明确的引进和汰换标准,不但能加速新品、畅销品上架,刺激 销售,改善周转,同时还能进一步整合供应链资源,为培育新品牌和自有品牌创造良好的环境。有一家零售商对饮料品类稍作分析,排名靠后的三分之一的商 品仅产生了1%的销售和2%的毛利。这家零售商果断地淘汰了其中低产出单品,把资源投入在畅销商品上,从而大幅度提高了毛利。

  三、科学促销

  现在传统销售,在电商影响下,通常会进入到一个促销恶性循环中:频繁促销、负毛利率促销、供应商关系恶化、消费者促销疲劳。为走出这一恶性循环 ,明确哪些品类需要促销以及执行促销的业务目标。譬如,以拉动客流为目的的品类,促销关注的是与竞争对手相比的促销力度以及相关客流的交叉购买贡献;以推广新品为目的的促销,则更多关注重复购买及口碑。其次,促销力度并非凭借经验或竞争对标简单确定,而应充分考虑消费者对不同品类的促销反应, 并综合评估促销的全供应链成本。北京盛唐经典企业策划机构对一个客户活用市调信息,对标竞争对手促销单品数量,分析促销力度的差距,给予门店及时调 整策略的空间。他们还定期评估品类和单品促销效果,砍掉末位10%的促销,有效提升品类综合毛利额达5%。

  四、重塑定价体系

  目前零售商定价模式还是以商品成本添加毛利为主,无法反映消费者对商品的价值感知和价格敏感度,面临低价竞争的电商也感到竞争乏力。盛唐经典策 划机构通过对一家零售商价格信息的系统梳理,利用大数据共同挖掘了三个提升方向:一是根据不同区域消费者的价格敏感度惊醒差别定价;二是根据消费者在不同业态、门店商圈和渠道购买的场景差别定价;三是将商品分门别类,对消费者高识别度商品(KVI)加大投入,保持价格竞争力,对非KVI商品责则提高 利润。经过这一系列努力,该零售商获得了利润提升,同时维护了平价亲民的形象。北京盛唐经典企业策划机构的另一个客户,另一家零售商,在对休闲食品 品类进行定价分析时,发现一种地方口味的零食特别吸引客流,顾客对这些商品的价格记忆力很强,但这家零售商的商品定价却比竞争对手高。针对这一情况 ,该零售商主动调整价格,提高了畅销的小包装品种的低价促销比例,不仅获得了销售和毛利增长,还获得了很好的消费者口碑。


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